品牌管理理論認為，品牌識別及其具有啟發(fā)性的聯(lián)想物是所有有效創(chuàng)建強勢品牌的基礎，特別是涉及到采用多種形式的時候。清晰的品牌識別必須有深度、有條理，才能指導品牌傳播活動策略制定和實施。遺憾的是，許多經(jīng)營者未能明確一個簡明、通用的品牌識別。品牌被放任自流，品牌管理者隨意地根據(jù)戰(zhàn)術性的短期傳播目標管理品牌。而成功的強勢品牌，如哈根－達斯、斯沃琪和福特等，都以一個清晰的品牌識別為基礎。就是像耐克和阿迪達斯這樣一些大品牌，也不斷地檢討和加強品牌識別，以使品牌的功能更有效、更顯著。

　　支持品牌識別的心理學基礎是價值取向和品牌定位理論。價值取向說明了品牌將要傳播的功能性、情感性和自我表現(xiàn)的利益，這是與消費者建立關系的出發(fā)點。品牌定位是改變品牌形象以適應品牌識別的前提，品牌定位因此必須集中焦點。

　　因此品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略計劃要盡可能地深入了解消費者，找到能讓他們動心的地方，即他們生活和自我觀念的中心。如耐克“Just do it”的品牌活動為美國人帶來了堅持體育運動，及時鍛煉身體的動力。消費者受到的這些積極的信息與耐克的品牌識別緊密相關。品牌管理理論認為，只有把消費者關心的問題，變?yōu)檎麄�企業(yè)關注的問題，從而才能找到了整個品牌創(chuàng)建工作的基礎。

　　從消費者行為學角度來說，在創(chuàng)建品牌中如果消費者積極介入，那么品牌與消費者關系自然就會加深。品牌心理學研究表明，消費者比其他相關信息更看中與品牌的互動，所以強勢品牌會通過體驗等方式讓消費者接近。如哈根－達斯的歐洲冰淇淋大廳，耐克城扣籃活動，阿迪達斯街頭挑戰(zhàn)賽都是精心設計以提供消費者參與的活動。因為這些活動不僅提供了交流的機會，還讓消費者加入了一個志趣相投、目標相近的社團。

　　品牌創(chuàng)建工作需要針對消費者和細分消費者以求達到共鳴，如果市場細分策略發(fā)生混亂則品牌從一開始就會產(chǎn)生偏離。品牌定位策略如果過于集中會失去廣泛的訴求點，過于寬泛又容易空洞無物，所以要找到一個平衡點。解決的辦法關鍵是要制定適合不同市場細分的定位或識別內(nèi)容。

　　建立強勢品牌時，執(zhí)行策略也應在各方面都表現(xiàn)出色，要精益求精。但品牌策略執(zhí)行要與品牌有清晰的關聯(lián)，執(zhí)行不是一項獨立的活動，因為強勢品牌是由品牌識別、品牌定位和品牌個性三者互動形成的。品牌識別的精髓在于回答與一個特定品牌相關的問題即品牌個性、品牌的長期目標和最終目標、品牌的持續(xù)性、品牌的價值、品牌的基本事實、品牌的認識符號等。品牌定位是品牌識別的一部分，是建立一個主張，這個主張必須與眾不同，同時用以顯示其優(yōu)于競爭品牌之處。這個主張應該回答以下問題：品牌識別中哪些因素該成為定位的元素，誰是主要的目標對象，什么是傳播的目標，什么是優(yōu)勢點等。品牌個性也是回答“說什么”的問題，掌握品牌個性是完成品牌傳播的核心要求。品牌個性是以品牌定位為基礎的，品牌個性反映品牌定位，又往往是對品牌定位的深化。兩個品牌可能存在同樣的定位，但完全可以擁有不同的個性。品牌傳播一致性應從品牌內(nèi)部要素(即品牌的思想、品牌的識別系統(tǒng))開始，保持企業(yè)或品牌精神理念的一致。品牌定位、品牌個性必須依據(jù)品牌識別中的核心識別(即品牌永恒的精髓、本質(zhì)和價值)來確定，品牌識別為建立品牌定位的限度、規(guī)范表達的方式和保持品牌個性提供了框架，三者之間必須確保一致，必須保持協(xié)調(diào)、統(tǒng)一和連貫性�！　�

　二、原創(chuàng)性策略和品牌延伸策略與創(chuàng)建強勢品牌

　　品牌創(chuàng)建中的原創(chuàng)性是指重要的品牌聯(lián)想，品牌創(chuàng)建計劃是否成功的試金石之一就是看它是否有助于品牌的原創(chuàng)性。品牌地位和識別內(nèi)容的傳播要反映出品牌的原創(chuàng)精神。如蘋果、耐克和大眾等品牌在新產(chǎn)品的帶動下能夠卷土重來絕非偶然。原創(chuàng)性很大程度上是在產(chǎn)品和服務的實質(zhì)基礎以及品牌傳統(tǒng)積累推動下產(chǎn)生的。由于產(chǎn)品體現(xiàn)了這種實質(zhì)，并貫穿于企業(yè)的歷史。再如沃爾沃生產(chǎn)安全汽車的訴求就具有原創(chuàng)性。

　　公共關系和媒體廣告都是增加品牌聯(lián)想度的重要途徑。許多成功的品牌計劃都精心策劃如何運用新媒體。許多電視名人參加了1996年可口可樂奧運火炬接力（當時美國有5 500人參加火炬的傳遞），這說明媒體喜歡播映這些有新聞價值的活動。斯塔博格斯和Body Shop的廣告投入很小，但他們?nèi)猿蔀橹�名品牌，業(yè)務超過10億美元，公關宣傳在其中發(fā)揮了關鍵作用。如果無法免費宣傳，即使花錢也是值得的。阿迪達斯在DFB－阿迪達斯杯期間把廣告開支用于宣傳踢球的樂趣、刺激和狂熱強化了阿迪達斯的重要聯(lián)想，作用絲毫不亞于一次出色的廣告運動。制定出超越廣告的品牌創(chuàng)建策略之后，如何將其付諸現(xiàn)實？在目前的新環(huán)境下，至少兩種組織化的能力是成功的關鍵因素——把握多種媒體的能力和整合媒體的能力。

　　在運用贊助、一對一的直效行銷、消費者俱樂部、網(wǎng)絡、宣傳技巧、公共關系、旗艦店、樣品和其他多種媒體方式時，經(jīng)驗與技術是不可缺少的。品牌需要能在具體背景下產(chǎn)生效力的媒體，還需要更好地了解如何對結(jié)果進行評估。為了形成合力，還要熟悉不同媒體間的相互關系。企業(yè)組織要獲得這種能力必須做到以下幾點：

　　第一，嘗試各種想法。實驗性的計劃有助于組織積累經(jīng)驗和技巧，并直接了解到哪些能發(fā)揮作用，哪些不能。斯沃琪、阿迪達斯和哈根－達斯無疑都從這些測試和實驗中受益匪淺。

　　第二，由專人或部門負責品牌創(chuàng)建計劃。他們的任務之一是與有專長的公司（熟悉贊助活動、促銷、宣傳、網(wǎng)絡技術和直效行銷）建立聯(lián)系。其二是掌握新的傳播技術，密切注意市場動態(tài)。

　　第三是掌握成功的實踐經(jīng)驗，尤其要從其他行業(yè)學習。第四是系統(tǒng)地進行創(chuàng)意思維訓練，不斷創(chuàng)新。這項工作使寶馬在土耳其推出了一項非常新穎的促銷活動，比如把車藏在城市里、熱氣球的運用和各種富有懸念的方式。雀巢在德國也設了個高級品牌管理的職位，目的是鼓勵在全球范圍內(nèi)開展超越媒體的品牌創(chuàng)建工作。

　　第四，加強控制重要媒體的能力。確定了驅(qū)動性理念和所使用的主要媒體或方式之后，企業(yè)組織就需要鍛煉內(nèi)部的管理能力。如果品牌創(chuàng)建工作是以企業(yè)資產(chǎn)為基礎建立的，別人無法介入，內(nèi)部人員也不能將它看作簡單的復制。銀河車、斯沃琪、美極等都在內(nèi)部培養(yǎng)了管理主要媒體的能力，這成為他們保持實質(zhì)性競爭優(yōu)勢的關鍵。

　　媒體和活動之間的整合當然離不開清晰、豐富的品牌識別和定位內(nèi)容，但也需要組織的支持。企業(yè)組織需要專人或?qū)ｉT的團隊來管理品牌，保證品牌識別和定位不出差錯，保證所有與創(chuàng)建品牌相關的活動都與整體戰(zhàn)略吻合。負責的人員或團隊應制定一個工作程序，鼓勵創(chuàng)新，在付諸實施之間糾正脫離戰(zhàn)略的建議。

　　傳統(tǒng)的廣告代理商在協(xié)助企業(yè)或管理其他媒體運作方面的能力是不同的。盡管有的聲稱能夠制定和控制涉及面廣的戰(zhàn)略傳播活動，但由于太專于廣告，無法與協(xié)作組織協(xié)同運作，他們往往無法實施這些活動。最有效的做法是企業(yè)組織綜合各種傳播能力，如果讓各種傳播機構各行其是，那么精力必將分散，從而降低效率。

　　品牌延伸（Brand Extension）也稱品牌擴張，它是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將原有品牌運用到新產(chǎn)品或服務的一種營銷策略，從而期望減少新產(chǎn)品進入市場的風險。品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費行為的風險性，提高促銷性開支使用效率以滿足消費者多樣性需要的功能，因而近年來在制定品牌策略創(chuàng)建強勢品牌中得到廣泛應用。

　　從消費者心理角度講，品牌與延伸產(chǎn)品的適合基礎分為兩類：一類是產(chǎn)品—特征—相似性（product –feature –similarity），一類是品牌—概念—一致性(brand –concept –consistency )。前者是指品牌產(chǎn)品特征或性能與延伸產(chǎn)品之間的相似性。后者則是對前者的發(fā)展，更強調(diào)品牌概念意義和聯(lián)想與延伸產(chǎn)品之間的包容性。如果延伸產(chǎn)品被認為包容于品牌意義和聯(lián)想之中，則一致性（適合）就高，產(chǎn)品延伸就能成功，否則難以成功。隨著品牌產(chǎn)品意義更加趨于價值化或價值意義聯(lián)想的豐富，品牌產(chǎn)品延伸能力大大增加。

　　消費者品牌認知心理研究表明：品牌延伸力與消費者對品牌意義的認知有關。它受到與來自廣告、使用經(jīng)驗、口碑等多方面的影響。在一定意義上可以說，品牌延伸的機會是由消費者認知來操控的。因此，品牌經(jīng)營要兼顧品牌的延伸力和杠桿力，即既要使品牌具有很大的延伸力，又要使它具有很強的杠桿力，其協(xié)同作用就在于從品牌資產(chǎn)價值的理念上建立品牌營銷策略。

　　品牌延伸策略有利于增強品牌競爭力與提升品牌價值，品牌延伸也是為給公司經(jīng)營活動找到更有效地品牌策略進而提升營銷業(yè)績，實現(xiàn)以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。但運用品牌延伸策略要注意以下幾個問題。

　　第一，要深入認識品牌延伸與做專業(yè)化品牌觀點相悖問題。不少營銷理論認為，品牌應該是專門化，不應該將品牌延伸到一個新產(chǎn)品上去。因為一個知名品牌的確立，它依賴于消費者對于產(chǎn)品的認知和在使用中逐漸建立的信賴，這種認知和信賴是消費者在使用產(chǎn)品的過程中通過親身體驗而獲得的，最后品牌便依附消費者對產(chǎn)品的體驗的無意識歸納得以存在。如果你將這樣一個品牌用于一個完全不相關的產(chǎn)品之上，消費者原有對這個品牌的認知圖式勢必要對新產(chǎn)品產(chǎn)生反向拉力。這種拉力進而會混淆了新產(chǎn)品的特性，結(jié)果以新產(chǎn)品的失敗而告終�？梢娫谄放蒲由熘邢�費者對原品牌的信賴、信心是非常重要的。這一觀點依據(jù)是定位理論。該理論認為，每一個品牌都應該有一個明確的心理定位，即針對明確的消費群體，滿足特定的消費需求。同時消費者的大腦中，往往也只能記得起該品牌最獨特性的一面，也就是消費者談到品牌的第一反應。有研究表明：企業(yè)70％以上的利潤是來自于這消費者心中的第一反應。也有學者認為，成功品牌延伸主要是形象擴展，即新品牌能得到原品牌的無償增值。而不少營銷實踐則恰恰相反，品牌延伸只是價值轉(zhuǎn)移，新品牌的價值是從原品牌身上剝離的一塊，新品牌的占有率是從原品牌的市場挖過來的，通俗地說就是拆東墻補西墻，不會有增值產(chǎn)生。

　　第二，品牌延伸是一種成功的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。也有品牌專家與上述觀點相反。而持這一觀點的營銷理論依據(jù)是品牌延伸除了借助于原品牌的影響使新產(chǎn)品很快打開市場外，還能帶來一些十分重要的利益，如品牌延伸能豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，給消費者帶來完整的選擇，給品牌注入新鮮感；有助于品牌資產(chǎn)與價值的提升以及在一定的預算下，集中宣傳一個品牌比分散推廣多個品牌，更能提升品牌價值與知名度；同一品牌旗下的不同產(chǎn)品各自在市場上取得成功的美譽相互呼應聲援，有助于拔高品牌形象。目前，業(yè)內(nèi)諸多人士也毫不掩飾其對品牌延伸的溢美之詞。如樂百氏一位高級經(jīng)理指出：樂百氏的品牌延伸利遠大于弊，品牌延伸前樂百氏的銷售額只有4億多，延伸后不到三年就達到近20億�？梢哉f是品牌延伸使樂百氏的發(fā)展有了一個加速度。

　　基于上述品牌延伸心理機制與品牌策略的觀點，在品牌延伸決策時要考慮到兩大力量。一是品牌延伸力(extension power )。品牌延伸力是指受原品牌資產(chǎn)(包括知名、品質(zhì)、聯(lián)想和消費者忠誠度等等)的影響。研究表明：如果某些品牌與特定產(chǎn)品類別的聯(lián)接過于緊密，那么延伸力就弱。要使品牌延伸力提升，品牌結(jié)構要素要從產(chǎn)品、成本、專有技術等因素向利益、價值理念和自我體驗等因素方向發(fā)展。否則，品牌延伸力將受到影響。二是品牌杠桿力(lever power)。品牌杠桿力的提出深化了品牌延伸的評價基礎。品牌經(jīng)營者不能僅僅考慮原品牌與延伸品牌的相似程度，這只是一個必要條件。一般來說，品牌的杠桿力與品牌延伸力成反比關系，也就是說，如果消費者給予某一品牌很大的延伸力，則其杠桿力一定很低，反之，一個具有強有力意義聯(lián)結(jié)的品牌，一般很難有延伸空間。這一點在品牌策略決策中應予以考慮。

　　從目前的品牌管理理論來看，普遍認為品牌延伸是品牌資產(chǎn)(Brand Equity)增值的重要方式，但任何事物的發(fā)展都是辯證的，在品牌延伸與品牌策略上一定要有一個清醒的認識。而國內(nèi)對此研究甚少，所以企業(yè)不能盲目地運用品牌延伸策略。若處理的不好所造就的風光只能是暫時的，必然給企業(yè)乃至國家?guī)�來巨大損失。筆者想通過這一文章，給經(jīng)營者和品牌理論研究者帶來更多的啟示與思考！